– Riporto integralmente il testo dell’intervista che mi è stata fatta dal direttore scientifico Claudio Forghieri per il n. 3 del 2011 della rivista E-gov  –

Decine di amministrazioni pubbliche italiane stanno investendo su Facebook costruendo presenze virtuali sul più noto social media del momento. Si tratta di una grande opportunità che però presenta anche rischi e costi imprevisti quando affrontata con improvvisazione e senza strategia. Ne parliamo con Annalisa Collacciani (annalisa.collacciani@sinetinformatica.it), esperta del settore ed autrice di numerosi articoli al riguardo, con l’intento di evidenziare le buone pratiche da prendere come esempio.

Dottoressa Collacciani, Facebook è una piattaforma potente ed efficace, ma richiede un presidio costante poiché muta continuamente. Quali suggerimenti si sente di fornire ad una amministrazione che voglia avviare una propria presenza sul social media?
Sul web 2.0 non si può improvvisare. La gratuità e la facilità d’uso delle piattaforme crea l’illusione che sia possibile un approccio scevro da valutazioni di opportunità e da pianificazioni strategiche. In realtà, prima di avvicinarci ai vari strumenti del web 2.0, e a Facebook in particolare, occorre strutturare un vero e proprio piano di comunicazione che prenda in considerazione risorse umane, organizzazione interna, obiettivi, strategie, contenuti e livello di interazione desiderato. Facebook ha delle potenzialità straordinarie in termini di comunicazione di servizio al cittadino, di feedback per l’attività amministrativa e anche di ritorno di immagine per l’ente e il territorio, ma può rappresentare un boomerang se gestito male. Consiglio sicuramente un utilizzo dello strumento alle amministrazioni che abbiano valutato e possano gestirne le criticità, tra cui le necessità di monitoraggio costante della pagina, di fornire costantemente contenuti interessanti per i cittadini e di una corretta interazione con gli utenti. Altrimenti è il caso di aspettare, ma di prepararsi comunque ad affrontare il cambiamento che nei prossimi anni, a mio avviso, costringerà tutti gli enti a far sentire la propria voce istituzionale sui social network. Lo sviluppo della comunicazione online e l’utilizzo sempre più diffuso delle applicazioni per i telefonini porteranno infatti i cittadini ad avere un ruolo sempre più attivo e ad esprimere la propria opinione. E’ un po’ come è avvenuto nel campo del turismo, dove gli utenti esprimono online i propri pareri sui diversi alberghi o come avviene già con Foursquare, il social network di geolocalizzazione più diffuso al mondo, dove gli utenti possono comunicare in ogni momento dove si trovano o sono stati ed esprimere la loro opinione su luoghi e strutture commerciali, ricreative, ecc. Presto ciò avverrà anche per gli enti pubblici. Un primo passo in questo senso è stato compiuto da MiaP.A., l’iniziativa del Ministero per la pubblica amministrazione e l’innovazione che prevede la possibilità da parte dei cittadini di esprimere la propria opinione in merito ai diversi enti attraverso Mobnotes, la piattaforma italiana di geolocalizzazione. Anche Facebook ha implementato in Italia proprio in questi giorni la funzione Deals di geolocalizzazione. L’ente dovrà quindi imparare a gestire il confronto col cittadino, utilizzando le critiche come gli elogi quali preziosi feedback del proprio operato, nell’ottica del servizio al cittadino.

Quali sono le amministrazioni che a suo modo di vedere sono “best practice” su FB in questo momento? Perché?
Senza voler essere esaustiva, citerei le esperienze di Castelnuovo Magra, Genova, Lodi, Modena, Rimini, Torino, Udine,  Venezia, … che hanno in comune: una pianificazione strutturata delle attività di comunicazione sul web 2.0; la padronanza dello strumento (tutte ad esempio utilizzano una pagina istituzionale e non un profilo personale); la capacità di comunicare nel modo corretto con i cittadini, dal punto di vista del linguaggio, dei contenuti e dell’interazione. Alcuni Comuni, come quello di Genova, scelgono di impostare la pagina in modo da consentire agli iscritti di postare direttamente sulla bacheca; altri, come Torino, limitano questa possibilità. Entrambe possono essere scelte valide: nel primo caso si tende ad avere una maggior interazione con il Cittadino, il che comporta anche un maggior impegno in termini di moderazione dei contenuti.

La gratuità della piattaforma crea un fenomeno nuovo. Per la prima volta anche le amministrazioni piccole possono disporre dei medesimi strumenti di quelle con grandi budget a disposizione. E’ vero fino in fondo?
Con il web 2.0 è possibile raggiungere il cittadino in maniera più facile, economica ed immediata rispetto ai media tradizionali, ma non si può realmente parlare di “costo 0”. Occorre infatti un investimento in termini di personale e di organizzazione interna. Chi cura l’immagine istituzionale dell’ente sul web 2.0 deve conoscerne i diversi strumenti e i differenti approcci comunicativi. Deve inoltre saper gestire eventuali situazioni di criticità quali, ad esempio, comunicazioni d’emergenza e conflitti con l’utente. Occorre inoltre una buona organizzazione interna finalizzata alla circolazione delle informazioni. Su Facebook il tempo di risposta alle richieste degli utenti non dovrebbe essere superiore alle 24 ore: chi gestisce il profilo istituzionale deve essere messo in grado di reperire le informazioni richieste dai cittadini nel più breve tempo possibile. Ciò è realizzabile se la presenza sul social network è stata voluta dall’amministrazione dell’ente e condivisa con i diversi uffici che, a loro volta, devono rendersi disponibili alla circolazione delle informazioni. Può essere molto utile in tal senso la strutturazione di un’intranet. In linea di massima le amministrazioni più grandi hanno maggiori risorse in termini di personale e organizzazione interna, ma non mancano casi d’eccellenza all’interno di enti di piccole dimensioni.

La “potenza di fuoco” di FB risulta particolarmente utile quando occorre diffondere in modo virale e rapido una notizia, anche relativamente alle emergenze, per esempio. Ci sono casi interessanti che possono essere raccontati?
Sicuramente i social network costituiscono lo strumento ideale per fornire informazioni in tempo reale, si pensi alle comunicazioni riguardanti emergenze sanitarie, metereologi che, chiusure straordinare di scuole, ma anche più semplicemente la chiusura di una strada per lavori, problemi alla viabilità, l’evolversi di un evento, le ricerche di personale…

L’integrazione di FB con altre risorse del web 2.0 – Twitter, Flickr, Youtube, etc. – e con i siti web pubblici è uno dei temi più dibattuti, perché la duplicazione delle notizie e dei contenuti rappresenta un inutile spreco di tempo e risorse. Quali strategie si sente di consigliare e quali sono eventualmente i casi di “ottima integrazione” da prendere come esempio?
Sconsiglierei, a meno che non sia necessario per le limitate risorse di personale o opportuno per la tipologia del contenuto, l’utilizzo indiscriminato di strumenti che consentono la contestuale pubblicazione di un identico contenuto sui differenti social network. La comunicazione va modulata in base alle caratteristiche di ciascuno strumento. Facebook consente, ad esempio, l’inserimento di contenuti ampi, oltre alla pubblicazione diretta sulla piattaforma di foto, video, link con annessa anteprima.  Twitter è invece caratterizzato da una comunicazione sintetica: 140 caratteri per inserire informazione ed eventuale link.  Un utente può poi arrivare a vedere foto e video direttamente attraverso Flickr e Youtube, oppure arrivare ad essi attraverso un link presente sul sito, su Facebook o Twitter… Non si tratta di una superflua duplicazione dei contenuti perché con ciascuno strumento l’Ente può raggiungere il cittadino attraverso il mezzo che a quest’ultimo è più congeniale. L’informazione inserita sul sito deve quindi essere trasmessa anche attraverso gli altri strumenti del web 2.0, a partire dai Feed Rss (che, attraverso appositi readers, consentono all’utente di essere aggiornato in merito alle novità pubblicate sul sito) fino ai social network.

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L’ITALIA SUI SOCIAL NETWORK: STRATEGIE E PREVISIONI

Genova
Il progetto Facebook del Comune di Genova http://www.facebook.com/Comune.di.Genova (oltre 8.400 iscritti) si inserisce all’interno di una strategia di presenza massiccia sul web 2.0 e in costante evoluzione, finalizzata a valorizzare l’offerta culturale della città e all’apertura di un canale di interazione e contatto diretti tra il Comune e i cittadini. Su Facebook, la pagina principale del Comune funziona come aggregatore delle notizie pubblicate sulle diverse pagine tematiche, tutte costantemente aggiornate e moderate. Ogni pagina tematica fa capo a un ufficio o a un settore specifico e, spesso, al relativo sito web tematico. Si tratta di un progetto articolato e impegnativo, realizzabile solo quando c’è una forte volontà a livello istituzionale e una vera e propria organizzazione redazionale.

Modena
La pagina Facebook del Comune di Modena http://www.facebook.com/cittadimodena (oltre 7.850 iscritti) prevede una pianificazione su base settimanale dei contenuti, diretta: a promuovere i servizi telematici comunali; a diffondere informazioni utili tratte dall’home page della rete civica o in merito cosa c’è  da fare nel weekend; a “giocare” con gli iscritti tramite quiz su luoghi e personaggi cittadini. A questa pianificazione giornaliera si aggiungono pubblicazioni di foto, video, informazioni urgenti, eventi.

Torino
Il Comune di Torino http://www.facebook.com/cittaditorino (oltre 10.400 iscritti) pubblica su Facebook in tempo reale informazioni di pubblico interesse, oltre a riproporre le informazioni già presenti sul sito nel momento in cui i cittadini possono essere più interessati a riceverle. Ad esempio, il menù scolastico è già pubblicato a livello annuale sul sito e viene comunicato quotidianamente sul social network. Inoltre offre un servizio di monitoraggio del traffico in collaborazione con la Polizia Municipale: in coincidenza con le abbondanti nevicate dello scorso inverno, sono stati gli stessi cittadini a pubblicare su FB le foto delle diverse località innevate, oltre a segnalare strade e linee ferroviare interrotte ed altre problematiche verificatesi. La stessa collaborazione tra amministrazione e cittadini si è verificata in occasione di manifestazioni studentesche non programmate.

Rimini
Il Comune di Rimini http://www.facebook.com/comunedirimini (oltre 1.255 iscritti) risponde alle segnalazioni di problemi da parte dei cittadini sulla bacheca di Facebook indicando l’Ufficio a cui sono state inoltrate e anche l’eventuale numero di protocollo assegnato.
Progetto Castelnuovoinform@ – Comune di Castelnuovo Magra
Il Comune (8.000 abitanti di cui ben 1.200 iscritti alla pagina Facebook) ha scelto di utilizzare Facebook nell’ambito di un progetto di comunicazione articolato, che prevede l’utilizzo dei social network per la loro gratuità e facilità d’uso, insieme a email ed sms per mantenere un filo diretto col maggior numero possibile di cittadini. La pagina su Facebook, costantemente aggiornata e moderata, si apre su un’applicazione che presenta il progetto di comunicazione Castelnuovoinform@.
Sito istituzionale http://comune.castelnuovomagra.sp.it
Sito tematico http://informa.castelnuovomagra.com/
Facebook http://www.facebook.com/castelnuovomagra
Twitter http://twitter.com/castelnuovom
Email ed Sms per notizie di pubblica utilità

Facebook per gli Informagiovani
Il target è per la quasi totalità su Facebook ed è possibile comunicare in tempo reale le opportunità di studio e lavoro, gli eventi culturali, i concorsi. Spesso la bacheca viene lasciata aperta agli iscritti che possono così postare le loro comunicazioni o richiedere informazioni.
Alcuni esempi:
Informagiovani del Comune di Pesaro http://www.facebook.com/pages/Informagiovani-Comune-di-Pesaro/118391638189661
(oltre 1380 iscritti)
Informagiovani del Comune di Silvi http://www.facebook.com/pages/Informagiovani-Comune-di-Silvi/215618851672
(oltre 170 iscritti)